摘要：讓我們一起來(lái)看看，新東方如何用直播來(lái)提高報(bào)名率和續(xù)班率。為了讓轉(zhuǎn)化更上一層樓，新東方專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了直播的搶購(gòu)規(guī)則。同時(shí)，新東方還為本次直播設(shè)置了大額獎(jiǎng)品。除了以上提到直播引流，新東方在優(yōu)能中學(xué)微課中也大量采用了直播教學(xué)。

對(duì)于一家教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，招生引流是重中之重。無(wú)論機(jī)構(gòu)大小，只要課程招生效果好，就能夠給公司帶來(lái)更多現(xiàn)金流，促進(jìn)增長(zhǎng)。

如果做得不好，辛辛苦苦打磨的課程沒(méi)人聽(tīng)，營(yíng)收潛力差，很容易導(dǎo)致機(jī)構(gòu)血本無(wú)歸。

目前，“直播引流課”是眾多教育機(jī)構(gòu)提高招生量的常用手段。

1.對(duì)于有輔導(dǎo)需求的用戶(hù)，“免費(fèi)試聽(tīng)”是一個(gè)巨大的甜頭。先嘗嘗，再考慮要不要報(bào)班，用戶(hù)穩(wěn)賺不賠。

2.直播引流課選題往往主打剛需和熱點(diǎn)，迅速引發(fā)用戶(hù)共鳴，拉新效果明顯；

3.直播課能讓用戶(hù)獲得超出預(yù)期的體驗(yàn)，除了課程內(nèi)容本身，還有很多超值的贈(zèng)票和人性化的服務(wù)。

但是，有部分機(jī)構(gòu)的引流課沒(méi)辦法符合以上3條特征，他們僅僅是做了一節(jié)課，跟“引流”八竿子打不著。

怎么樣設(shè)計(jì)直播引流課，才能夠提高招生效果呢？

一、通過(guò)直播技術(shù)，優(yōu)化K12報(bào)名體系

在借助直播互動(dòng)，提高用戶(hù)品牌認(rèn)知和招生率方面，新東方是其中的先行者。

新東方成立于1993年，是目前中國(guó)大陸規(guī)模最大的英語(yǔ)培訓(xùn)公司，2006年正式登陸美國(guó)紐約證券交易所。

作為國(guó)內(nèi)教育龍頭企業(yè)，雖然進(jìn)軍K12在線輔導(dǎo)市場(chǎng)起步較晚，但是憑借著其龐大的用戶(hù)基數(shù)和優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

去年，新東方北京優(yōu)能中學(xué)實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)了報(bào)名班次和訂單收入的重大突破，開(kāi)放3小時(shí)，報(bào)名人次13.5萬(wàn)，同期收入1.8億，創(chuàng)造了新東方線下學(xué)校窗口期內(nèi)報(bào)名的記錄。

讓我們一起來(lái)看看，新東方如何用直播來(lái)提高報(bào)名率和續(xù)班率。

二、如何做一場(chǎng)營(yíng)收百萬(wàn)的招生直播？

在招生直播中，前期推廣、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)和用戶(hù)留存是成功的3個(gè)關(guān)鍵。

首先，直播前推廣要有爆點(diǎn)，能吸引盡可能多用戶(hù)參與；

其次，直播中要持續(xù)引導(dǎo)用戶(hù)愿意留在直播間；

最后，共鳴的課題內(nèi)容、豐富的獎(jiǎng)品、限時(shí)促銷(xiāo)、課程信任感等因素，都能夠促進(jìn)用戶(hù)在當(dāng)場(chǎng)下單。

新東方在中小學(xué)全科班招生直播課中，針對(duì)用戶(hù)觸達(dá)的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度優(yōu)化，讓整場(chǎng)直播獲得了非常好的效果。

在招生前，新東方會(huì)組織一場(chǎng)類(lèi)嘉年華活動(dòng)形式的公開(kāi)課。

現(xiàn)場(chǎng)有嘉賓、主持人、學(xué)生和家長(zhǎng)。老師會(huì)針對(duì)某個(gè)主題進(jìn)行探討，采用抽獎(jiǎng)送禮等方式和現(xiàn)場(chǎng)用戶(hù)互動(dòng)，最后還會(huì)請(qǐng)家長(zhǎng)對(duì)課程效果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

1.前期推廣，積攢流量為轉(zhuǎn)化做鋪墊

在公開(kāi)課的預(yù)熱上，新東方通過(guò)倒計(jì)時(shí)、限時(shí)促銷(xiāo)、重磅禮品等方式，使得用戶(hù)聽(tīng)課率大大提高。

新東方會(huì)通過(guò)自家的公眾號(hào)矩陣吸引流量，通過(guò)文章發(fā)布直播倒計(jì)時(shí)和活動(dòng)信息，把潛在用戶(hù)導(dǎo)入到社群中，組建自己的私域流量，方便后續(xù)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

比如說(shuō)在直播開(kāi)始前幾天，助教會(huì)在社群中發(fā)布直播有關(guān)的信息，比如嘉賓背書(shū)、家教的疑難解答、報(bào)名優(yōu)惠等等，為直播當(dāng)晚的轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

同時(shí)，這些信息也能保持用戶(hù)活躍度，讓用戶(hù)參與到社群討論，社群還可以作為圖文直播的一個(gè)渠道。

新東方還與愛(ài)奇藝、一點(diǎn)資訊、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)合作，吸引到更多外部流量。一方面能夠吸引潛在客戶(hù)，幫助轉(zhuǎn)化；另一方面還能夠露出品牌，提高自己的影響力。

2.限時(shí)促銷(xiāo)，給出承諾，激勵(lì)用戶(hù)參與

在營(yíng)造緊迫感和促銷(xiāo)方面，新東方也是個(gè)中好手。

為了讓轉(zhuǎn)化更上一層樓，新東方專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了直播的搶購(gòu)規(guī)則。比如限時(shí)報(bào)名立減、多科目聯(lián)報(bào)優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等等，不僅能夠讓老客戶(hù)享受到低價(jià)，也能夠帶動(dòng)新客戶(hù)的單價(jià)，一箭雙雕。

同時(shí)，新東方還為本次直播設(shè)置了大額獎(jiǎng)品。

一方面可以讓用戶(hù)更有獲得感，比如最新款華為Mate X、P30 Pro等手機(jī)，用戶(hù)僅需報(bào)名班級(jí)即可參與抽獎(jiǎng)。另一方面可以激勵(lì)用戶(hù)把課程聽(tīng)到最后，拉長(zhǎng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化的時(shí)間。

3.精心設(shè)計(jì)落地頁(yè)，提高用戶(hù)留存

為了提高等待用戶(hù)的體驗(yàn)和留存率，新東方在晚會(huì)正式開(kāi)始之前，會(huì)播放一段錄制好的師資宣傳視頻。

同時(shí)，會(huì)針對(duì)本次直播制作相關(guān)的詳情頁(yè)以及定制優(yōu)能中學(xué)品牌LOGO，給用戶(hù)介紹嘉賓、互動(dòng)獎(jiǎng)品等形式，吸引目標(biāo)受眾進(jìn)入直播間觀看。

4.拋出痛點(diǎn)話題，讓用戶(hù)有代入感

直播邀請(qǐng)到了北師大心理學(xué)碩士、中國(guó)心理學(xué)會(huì)會(huì)員涂慈愛(ài)。

老師從3個(gè)心理實(shí)驗(yàn)故事入手，講述了心理暗示對(duì)孩子的積極作用，成功吸引了父母觀看接下來(lái)的內(nèi)容。

這些故事?tīng)I(yíng)造了一種代入感，就是父母聽(tīng)完接下來(lái)的內(nèi)容，就能通過(guò)語(yǔ)言“催眠”孩子，讓孩子更有動(dòng)力去完成學(xué)業(yè)。

成功抓住用戶(hù)注意力之后，需要增強(qiáng)用戶(hù)信任，才能促進(jìn)后續(xù)轉(zhuǎn)化。

新東方的老師怎么做的呢？她列舉了父母家教中典型的痛點(diǎn)場(chǎng)景，引起用戶(hù)共鳴，并提供了解決方案。

比如在孩子在臨考前，做題效率很差，態(tài)度不認(rèn)真，父母會(huì)經(jīng)常責(zé)備他們。

老師認(rèn)為，已經(jīng)臨近時(shí)間節(jié)點(diǎn)，再責(zé)備孩子，但已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間給孩子調(diào)整了，這時(shí)候責(zé)備，只會(huì)讓孩子心態(tài)更差。

所以家長(zhǎng)應(yīng)該事前嚴(yán)厲，比如在放假前要給孩子做好時(shí)間規(guī)劃，把握完成學(xué)業(yè)的時(shí)間節(jié)奏。

這里的關(guān)鍵點(diǎn)是，解決方案要簡(jiǎn)單易學(xué)，聽(tīng)完就能上手，一次解決痛點(diǎn)。表明老師有這個(gè)實(shí)力，幫用戶(hù)解決問(wèn)題。

5.多輪抽獎(jiǎng)互動(dòng)，延長(zhǎng)用戶(hù)觀看時(shí)間

在整場(chǎng)直播中，有兩位主持人負(fù)責(zé)整場(chǎng)的抽獎(jiǎng)互動(dòng)引導(dǎo)，整個(gè)線上直播的氛圍非?；钴S。

老師每講完一個(gè)部分，主持人會(huì)中途進(jìn)行抽獎(jiǎng)，并公布部分名單，這個(gè)環(huán)節(jié)一直循環(huán)直至直播結(jié)束，有效延長(zhǎng)了用戶(hù)的留存時(shí)間。

于此同時(shí)，助教老師會(huì)在直播社群建立用戶(hù)信任，發(fā)布優(yōu)惠信息，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，最終帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化。

在視頻直播的同時(shí)，圖文直播中會(huì)放入本場(chǎng)嘉年華的信息。方便用戶(hù)回顧本次直播的干貨，還可以防止用戶(hù)漏看關(guān)鍵的中獎(jiǎng)信息，及時(shí)確認(rèn)名單。

除了圖文直播之外，保利威還支持點(diǎn)播功能，在直播結(jié)束后，用戶(hù)仍然可以回看。

6.呈現(xiàn)用戶(hù)效果，促使立即行動(dòng)

吸引用戶(hù)注意力——實(shí)現(xiàn)溝通效果——說(shuō)服消費(fèi)者，是一條完整的轉(zhuǎn)化鏈條。在這個(gè)流程跑完之后，可以通過(guò)客戶(hù)證言、口碑等再次加強(qiáng)痛點(diǎn)，促使用戶(hù)下單。

新東方是如何增強(qiáng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望的呢？

在老師主題課完成后，新東方邀請(qǐng)管理人員和學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行直播訪談，家長(zhǎng)們可以同步觀看交流，直接呈現(xiàn)課程的效果。

其中，家長(zhǎng)會(huì)提及孩子學(xué)習(xí)中的困難、報(bào)名新東方班級(jí)之后的成果、孩子學(xué)習(xí)水平的提升歷程。談話很容易引起屏幕前家長(zhǎng)的共鳴，引發(fā)報(bào)名的欲望。

這個(gè)時(shí)候，助教在社群中引導(dǎo)家長(zhǎng)報(bào)名，并給出限時(shí)優(yōu)惠。

很多之前猶豫的家長(zhǎng)，在從眾心理的支配下，也會(huì)跟著報(bào)名。

同時(shí)，窗口期就不僅僅是簡(jiǎn)單的支付報(bào)名，而且還為新東方進(jìn)行了比較“接地氣”的品牌宣傳，增強(qiáng)品牌信任。

7.直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，助力內(nèi)容迭代

直播結(jié)束后，怎么才能衡量招生效果呢？

數(shù)據(jù)是最直觀的標(biāo)準(zhǔn)。新東方優(yōu)能中學(xué)團(tuán)隊(duì)在直播結(jié)束后，會(huì)詳細(xì)統(tǒng)計(jì)本場(chǎng)引流直播課的訪問(wèn)次數(shù)、觀看時(shí)長(zhǎng)、觀眾地域、終端、在線人數(shù)等等數(shù)據(jù)，方便團(tuán)隊(duì)及時(shí)總結(jié)復(fù)盤(pán)，為下一場(chǎng)直播提供運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)參考。

除了以上提到直播引流，新東方在優(yōu)能中學(xué)微課中也大量采用了直播教學(xué)。

三、優(yōu)能中學(xué)試聽(tīng)課：通過(guò)技術(shù)手段增強(qiáng)體驗(yàn)

在和保利威的合作中，新東方引入了直播視頻微課的形式，把前端招生環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到線上。

這是北京新東方優(yōu)能生物老師，單季度招生量上千，線下轉(zhuǎn)移到線上收入也會(huì)非常高。

通過(guò)保利威云直播的連麥互動(dòng)功能，課堂上的老師可以1對(duì)1，1對(duì)多和聽(tīng)課的學(xué)生進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，面對(duì)面答疑解惑，非常接近于線下課堂的體驗(yàn)。

這樣不僅提高了授課的質(zhì)量，還大大調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性，讓學(xué)生主動(dòng)參與到課程之中，輕松提高學(xué)習(xí)成績(jī)。

保利威平臺(tái)提供的技術(shù)支持，讓我們老師不再需要像原來(lái)跑到各個(gè)校區(qū)做講座、開(kāi)體驗(yàn)課。

把前端招生環(huán)節(jié)更多放到線上，通過(guò)直播方式更好獲得線下學(xué)生流量，通過(guò)線下課程建立師生之間情感黏性，通過(guò)數(shù)據(jù)推動(dòng)老師教學(xué)升級(jí)。

四、總結(jié)

新東方作為在線教育界的龍頭，其轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)套路非常值得大多數(shù)機(jī)構(gòu)借鑒。本次給大家介紹的轉(zhuǎn)化技巧，主要有以下7點(diǎn)：

1.前期推廣，積攢流量

2.限時(shí)促銷(xiāo)，給出承諾，激勵(lì)用戶(hù)參與

3.精心準(zhǔn)備落地頁(yè)，提高用戶(hù)留存

4.拋出痛點(diǎn)話題，讓用戶(hù)有代入感

5.多輪互動(dòng)抽獎(jiǎng)，延長(zhǎng)觀看時(shí)間

6.呈現(xiàn)用戶(hù)效果，促使立即下單

7.直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，助力運(yùn)營(yíng)迭代

老師主題講解+上面7點(diǎn)引流技巧，你就知道為什么新東方優(yōu)能中學(xué)能在K12領(lǐng)域風(fēng)生水起了。

在線直播作為新形態(tài)技術(shù)手段，為新東方提高教學(xué)效果、優(yōu)化教學(xué)資源、降低獲客成本開(kāi)辟了新道路。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪，談到教育和科技的關(guān)系時(shí)說(shuō)，科技首先要解決教育的眼前問(wèn)題，要開(kāi)始重視科研，向馬云學(xué)習(xí)。

在未來(lái)，新東方會(huì)把教學(xué)直播跟大數(shù)據(jù)、AI教學(xué)等新技術(shù)融合，繼續(xù)完善優(yōu)能班教學(xué)體系的閉環(huán)，釋放優(yōu)秀師資、教研內(nèi)容的巨大潛力。