摘要：財富管理專場上，螞蟻金服微貸事業(yè)群高級前端技術(shù)專家王卓做了主題為螞蟻微貸互動營銷技術(shù)體系實(shí)踐的精彩分享。通過互動技術(shù)，最終實(shí)現(xiàn)拉新，留存和促活等目標(biāo)。營銷技術(shù)方案對接研發(fā)平臺，通過鳳蝶系統(tǒng)和研發(fā)管理體系進(jìn)行打通。

摘要：以“數(shù)字金融新原力(The New Force of Digital Finance)”為主題，螞蟻金服ATEC城市峰會于2019年1月4日上海如期舉辦。財富管理專場上，螞蟻金服微貸事業(yè)群高級前端技術(shù)專家王卓做了主題為《螞蟻微貸互動營銷技術(shù)體系實(shí)踐》的精彩分享。

演講中，王卓分別介紹螞蟻微貸業(yè)務(wù)模式，端側(cè)互動技術(shù)體系建設(shè)情況以及如何將互動體系與智能化中臺進(jìn)行結(jié)合，并結(jié)合營銷案例具體展示了互動營銷的最佳實(shí)踐。

王卓 螞蟻金服微貸事業(yè)群高級前端技術(shù)專家

本次直播視頻精彩回顧，戳這里！https://tech.antfin.com/activ...

以下內(nèi)容根據(jù)演講嘉賓視頻分享以及PPT整理而成。

本次的分享主要圍繞以下五大方面：

一、螞蟻微貸運(yùn)營業(yè)務(wù)特點(diǎn)

二、端側(cè)互動技術(shù)體系

三、互動體系與智能化技術(shù)中臺的結(jié)合

四、互動運(yùn)營技術(shù)體系總結(jié)

五、營銷案例

說到微貸業(yè)務(wù)最熟悉的應(yīng)該有花唄、借唄和網(wǎng)商銀行。這些是個人消費(fèi)者經(jīng)常會使用的幾個產(chǎn)品。花唄和借唄屬于網(wǎng)上個人消費(fèi)類信貸產(chǎn)品，網(wǎng)商銀行主要針對小經(jīng)營者和商家團(tuán)體提供綜合的金融服務(wù)?；趦芍胁煌奶厣a(chǎn)品會有不同的情感基調(diào)。對于個人消費(fèi)者，更多的情感基調(diào)可能是更加具備活力，更多的面向年輕消費(fèi)群體。對于面向B類的產(chǎn)品，需要更穩(wěn)重、更冷靜的群體。對于運(yùn)營目標(biāo)，基本上分為拉新，留存，促活和轉(zhuǎn)化。對于業(yè)務(wù)來講，現(xiàn)狀更多是做開放，垂直場景，更精細(xì)化運(yùn)營，同時通過權(quán)益和品牌做推廣，將更多用戶留存轉(zhuǎn)化。而運(yùn)營手段則是通過產(chǎn)品體驗(yàn)的不斷升級和通過營銷活動拉更多的新用戶。

1. 痛點(diǎn)
通過整個業(yè)務(wù)目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)在應(yīng)對運(yùn)營的時候，傳統(tǒng)的營銷體系會非常多的痛點(diǎn)。首先，玩法層面創(chuàng)意匱乏，大多數(shù)的公司企業(yè)都有類似的情況。比如說，在營銷場景給用戶提供 offer 的時候，缺少玩法上面的創(chuàng)意，而且整體缺少傳播的互動性。另外，研發(fā)門檻高效率低，在實(shí)現(xiàn)豐富的玩法的同時研發(fā)成本很高，而且各方面的技術(shù)儲備都不足，導(dǎo)致研發(fā)周期很長。目前的營銷活動配置過程偏人肉，這也導(dǎo)致效率低，穩(wěn)定性差。營銷需要有數(shù)據(jù)支持，來不斷的迭代，提升體驗(yàn)。

2. 解決問題關(guān)鍵詞
面對這些痛點(diǎn)有幾個解決問題的核心關(guān)鍵詞。首先，營銷需要有專門的管理平臺，沉淀所有營銷創(chuàng)意，同時提供配置化能力，讓運(yùn)營更好的配置和復(fù)用。二是通過智能化中臺，解決人肉操作的痛點(diǎn)。通過智能化、ABTest的體系，逐步的讓用戶的體驗(yàn)以及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化不斷的得到升級。第三個是使用端側(cè)的互動技術(shù)，讓用戶體驗(yàn)和傳播能力得到更好的提升。

1. 互動技術(shù)
首先要把互動的范圍確定好，因?yàn)榛邮潜容^虛的概念?；颖旧淼亩x是人和網(wǎng)頁之間的交互。主要的場景有動畫，游戲，傳播，營銷玩法，任務(wù)等。其中，自媒體展現(xiàn)形式，如視頻音頻，都可以定義為互動技術(shù)。通過互動技術(shù)，最終實(shí)現(xiàn)拉新，留存和促活等目標(biāo)。比如螞蟻森林就是互動領(lǐng)域中游戲最好的例子。下圖右側(cè)是2018雙11花唄做的提額游戲，這款游戲在抖音上的傳播效率是非常高的。包括花唄的挖哦游戲，是一個權(quán)益的玩法，用戶通過一個簡單的游戲領(lǐng)到屬于他的權(quán)益。

互動在動畫和游戲兩個大的場景下可以分為2D和3D兩個類別。兩個類別分別有不同的技術(shù)手段和應(yīng)用場景。2D動畫最常用的研發(fā)渲染模式是通過CSS3+JS、Canvas、SVG作為最常用技術(shù)手段，對應(yīng)的框架引擎是基于Lottie（開源）。這代表了螞蟻金服還是非常擁抱社區(qū)的，尤其是在端側(cè)，與社區(qū)協(xié)同非常緊密。Canvas是2D游戲最常用的表達(dá)手段，對應(yīng)的引擎是螞蟻?zhàn)约貉邪l(fā)的Tiny.js游戲引擎。3D動畫和游戲部分都是通過WebGL，一個面向標(biāo)OpenGL準(zhǔn)的API來創(chuàng)建，采用的引擎是R3引擎。

Tiny.js

Tiny.js是螞蟻?zhàn)匝械?D游戲引擎，下圖右側(cè)的用Tiny.js做的項目，包括農(nóng)場，花唄挖哦。Tiny.js引擎最主要的特點(diǎn)是基于社區(qū)比較成熟的產(chǎn)品Pixi.js作為核心渲染能力。整個Tiny.js 2D引擎非常輕量，適合螞蟻小型的營銷互動場景。Tiny.js的渲染模式基于Canvas和WebGL。

R3

R3目前螞蟻主推的3D渲染引擎，主要場景是3D游戲和動畫渲染。是螞蟻?zhàn)匝械?D引擎，并且在內(nèi)部團(tuán)隊進(jìn)行維護(hù)。R3是一個輕量級的渲染引擎，基于ECS架構(gòu)，這樣可以變得更加輕量、便捷以及易于維護(hù)。渲染模式采用的WebGL 3D。下圖右側(cè)是螞蟻營銷活動中做的3D渲染，視覺上可以變得更加的炫酷，在情感上有更強(qiáng)的沖擊力。

2. 配套編輯器
盡管有炫酷的3D技術(shù)，但研發(fā)過程成本依然非常高，而且整個過程非常人肉。如何可以進(jìn)一步的提升研發(fā)效率？螞蟻配套的研發(fā)了的不同的引擎，視覺可視化編輯器，比如R3的編輯器。通過編輯器可以快速的將3D游戲的前期腳手架和場景可視化拖拽，進(jìn)行快速的搭建，并且可以具備一定的邏輯性。通過編輯器可以節(jié)省至少20%到30%的研發(fā)成本。

3. 螞蟻互動平臺
基于配套的編輯器會有各種各樣的沉淀，如玩法模板，素材等。需要通過平臺化的方式把它們管理起來，更好的方便后續(xù)復(fù)用。我們提出了互動平臺的建設(shè)，這是目前螞蟻前端工作小組統(tǒng)一規(guī)劃的平臺。它會把前面提到的互動技術(shù)，編輯器，內(nèi)容生態(tài)等結(jié)合起來，打通工程以及研發(fā)體系，讓整體的互動能力得到工程層面上的貫通。最后快速的編譯想要的載體，通過互動平臺統(tǒng)一管理以及展示。

4. 營銷端側(cè)技術(shù)體系
下面是營銷端側(cè)的架構(gòu)，其中除了互動平臺之外，還有端側(cè)的營銷體系的技術(shù)方案。營銷技術(shù)方案中主要包括營銷組件庫，腳手架，模板管理等等常用的一些端側(cè)的技術(shù)方案。營銷技術(shù)方案對接研發(fā)平臺，通過鳳蝶CMS系統(tǒng)和basement研發(fā)管理體系進(jìn)行打通。

1. 數(shù)據(jù)智能應(yīng)有框架
微貸的智能化的技術(shù)中臺，叫做微貸智能營銷平臺。下圖中的應(yīng)用框架首先通過大數(shù)據(jù)，將想要的體系數(shù)據(jù)（淘系數(shù)據(jù)，支付寶數(shù)據(jù)）以及外部數(shù)據(jù)（行業(yè)數(shù)據(jù)，公共數(shù)據(jù)）進(jìn)行匯總。通過智能化能力、商業(yè)分析、決策模型、體驗(yàn)分析以及渠道管理進(jìn)行能力對產(chǎn)品層的輸出。最終形成三個主要的產(chǎn)品。統(tǒng)一配置平臺+CMS和流量分析平臺為業(yè)務(wù)提供業(yè)務(wù)決策以及流量分析。體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室是具備ABTest能力的產(chǎn)品，互動平臺與體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室會進(jìn)行流量上的閉環(huán)，把所有沉淀的組件和能力在ABTest之后進(jìn)行分析。并且不斷的迭代升級互動能力，最后形成內(nèi)部外部兩種應(yīng)用場景。

2. 雙重閉環(huán)
在整個營銷活動的生命周期，如何把互動能力跟智能化的營銷能力做串聯(lián)的結(jié)合？作為營銷活動，運(yùn)營會從智能營銷平臺中的offer池做一個選擇，目前螞蟻具備了AI的能力，可以進(jìn)行智能的迭代推進(jìn)。生成offer后，開始做營銷構(gòu)建。營銷構(gòu)建可能是運(yùn)營和開發(fā)同時在進(jìn)行，研發(fā)已經(jīng)開始了營銷活動的開發(fā)。在開發(fā)過程中，運(yùn)營可以從智能營銷平臺里面的互動平臺選擇想要的玩法和創(chuàng)意，輸出給營銷活動。把想要的互動方案再集成到營銷活動當(dāng)中。同時，在互動方案環(huán)節(jié)把ABTest的實(shí)驗(yàn)打到實(shí)驗(yàn)活動上。接下來，營銷活動上線。到目前為止，整個研發(fā)鏈路已結(jié)束，但數(shù)據(jù)回流還沒有結(jié)束。用戶訪問到營銷活動之后，拿到offer并且消費(fèi)了offer。在這個環(huán)節(jié)再進(jìn)行ABTest實(shí)驗(yàn)，把offer這一部分的A和B加在流程里面。之后開始數(shù)據(jù)回流，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在這個部分會形成第一個閉環(huán)，即設(shè)計優(yōu)化閉環(huán)。通過之前互動方案ABTest實(shí)驗(yàn)，可以得到實(shí)驗(yàn)結(jié)果。實(shí)驗(yàn)結(jié)果直接決定了互動組件到底對于營銷活動的轉(zhuǎn)化起到多少作用。將數(shù)據(jù)回流給互動平臺，互動平臺得到體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室的結(jié)論之后進(jìn)行數(shù)據(jù)整合。在體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室這一步，把消費(fèi)offer的ABTest實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶回到智能營銷平臺里面的強(qiáng)化學(xué)習(xí)模塊，通過底層的AI中臺進(jìn)行算法調(diào)優(yōu)，然后再回流到智能營銷平臺的offer池。下一次運(yùn)營進(jìn)行營銷設(shè)計時，之前的ABTest結(jié)果會自動的在算法層面得到加強(qiáng)，可以提供給運(yùn)營更精準(zhǔn)和更標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營結(jié)果。這個就是第二個閉環(huán)，業(yè)務(wù)優(yōu)化。通過整體的兩個閉環(huán)，無論在設(shè)計還是業(yè)務(wù)上都可以得到很好的提升。

回顧整體互動運(yùn)營技術(shù)體系，基礎(chǔ)技術(shù)能力指的是螞蟻提供信貸的能力，結(jié)合金融科技（AI，流失計算，大數(shù)據(jù)）和通用中臺能力，形成了螞蟻對于智能化能力的底層技術(shù)支撐。上面的三個智能產(chǎn)品是為整體運(yùn)營體系提供最主要的服務(wù)。用戶和商戶是螞蟻?zhàn)罱K輸出能力的兩個端。螞蟻的端技術(shù)和互動平臺的產(chǎn)品主要為用戶端提供用戶體驗(yàn)的升級服務(wù)。

下圖是花唄在雙11上做的“大牌幫你還”的營銷活動。首先通過語音智能識別模塊，讓用戶訪問頁面之后，按照提示說一段話，如果識別正確會給用戶發(fā)送優(yōu)惠，比如分期優(yōu)惠券，或者還款優(yōu)惠券。整個活動中，螞蟻使用了語音互動玩法，通過互動平臺自動獲得語音。使用大量的動畫，借助傳播分享的組件能力，同時運(yùn)營側(cè)會跟商戶聯(lián)動推廣運(yùn)營活動，然后通過AI體系和互動體系進(jìn)行不斷的迭代優(yōu)化，最后達(dá)到了滿意的結(jié)果。 “大牌幫你還”活動是花唄有史以來傳播量最大的活動，抖音上的播放超過15億，整個的活動效果非常好。

整個營銷活動主要有三個解決思路。結(jié)合營銷創(chuàng)意管理，智能化中臺以及互動技術(shù)，形成互動營銷的最佳實(shí)踐?？萍疾⒉皇且粋€冷冰冰的東西，用戶體驗(yàn)加上科技，才能形成暖科技。用戶體驗(yàn)和科技的結(jié)合，為用戶體驗(yàn)、營銷活動帶來了更加長遠(yuǎn)的價值。

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