摘要：很顯然在一個(gè)接著一個(gè)的迭代背后，我們必須要讓需求到數(shù)據(jù)到改進(jìn)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，才能在產(chǎn)品上精益求精。因此對(duì)于需求數(shù)據(jù)改進(jìn)的閉環(huán)，可分解為以下三點(diǎn)產(chǎn)品功能交互設(shè)計(jì)之初，明確方向，設(shè)定指標(biāo)。

本文由作者周巧芬授權(quán)網(wǎng)易云社區(qū)發(fā)布。

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品相對(duì)傳統(tǒng)IT產(chǎn)業(yè)而言，需求更富有多樣性。傳統(tǒng)IT行業(yè)的需求點(diǎn)多是固定且符合驗(yàn)收條件。但互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品則更多的從用戶體驗(yàn)出發(fā)，更多的用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，不管是PV、UV、轉(zhuǎn)化率、留存等等。很顯然在一個(gè)接著一個(gè)的迭代背后，我們必須要讓需求到數(shù)據(jù)到改進(jìn)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，才能在產(chǎn)品上精益求精。今天就來(lái)探討下如何從項(xiàng)目經(jīng)理的角度出發(fā)，將這些環(huán)節(jié)形成閉環(huán)，更好的為產(chǎn)品的精益求精服務(wù)。

近期，筆者所在的團(tuán)隊(duì)也正在探討全流程項(xiàng)目管理的探索。項(xiàng)目經(jīng)理在理清這些環(huán)節(jié)之余，更多的參與其中，想必對(duì)行業(yè)背景的積累以及產(chǎn)品觀等多有益處。

什么是閉環(huán)？

閉環(huán)(閉環(huán)結(jié)構(gòu)）也叫反饋控制系統(tǒng)，是將系統(tǒng)輸出量的測(cè)量值與所期望的給定值相比較，由此產(chǎn)生一個(gè)偏差信號(hào)，利用此偏差信號(hào)進(jìn)行調(diào)節(jié)控制，使輸出值盡量接近于期望值。

顧名思義，要形成一個(gè)閉環(huán)，則需要一個(gè)期望值，一個(gè)測(cè)量值，并有反饋和調(diào)節(jié)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，亦是如此。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，期望值和測(cè)量值往往都是由數(shù)據(jù)去呈現(xiàn)。因此對(duì)于需求—數(shù)據(jù)—改進(jìn)的閉環(huán)，可分解為以下三點(diǎn)：

l 產(chǎn)品功能交互設(shè)計(jì)之初，明確方向，設(shè)定指標(biāo)（KPI）。

l 產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程做好埋點(diǎn)，確認(rèn)數(shù)據(jù)來(lái)源，獲取數(shù)據(jù)。

l 分析數(shù)據(jù)，并反饋到產(chǎn)品功能交互設(shè)計(jì)。

下面，分別展開講講每一點(diǎn)在項(xiàng)目中我們應(yīng)該如何去做。此處只是從項(xiàng)目經(jīng)理的角度出發(fā)我們?cè)陧?xiàng)目開展中可以去關(guān)注的環(huán)節(jié)，對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新等更專業(yè)的內(nèi)容建議大家可以閱讀《精益數(shù)據(jù)分析》。

功能設(shè)計(jì)之初，制定指標(biāo)

明確定義：

產(chǎn)品的孵化和各功能模塊的設(shè)計(jì)在最初的時(shí)候都有一個(gè)初衷，去解決用戶的痛點(diǎn)。從產(chǎn)品初衷到產(chǎn)品形態(tài)，如何去衡量我們做的每一個(gè)功能用戶是買賬的。在最初始階段，我們就需要設(shè)定指標(biāo)來(lái)衡量，而其中數(shù)據(jù)指標(biāo)是最為量化和直觀的。但在這個(gè)過(guò)程中，不能僅僅就提出數(shù)據(jù)指標(biāo)，更要明確定義每個(gè)指標(biāo)的具體意義以及計(jì)算方式。

舉個(gè)例子，比如想用每日活躍用戶的數(shù)量來(lái)衡量app的受歡迎程度。初一看覺得這樣的指標(biāo)很合理，但其實(shí)是不夠的，因?yàn)闆](méi)有對(duì)活躍用戶做一個(gè)定義，是登錄到前臺(tái)就算活躍用戶還是產(chǎn)生行為了才算活躍用戶。又比如，留存率，也有不同的維度，是次日留存還是7日留存，什么樣的用戶可被定義為留存用戶。不同的定義會(huì)極大的影響我們的判斷。所以我們必須做到精確定義，排除可能造成干擾的其他因素。

而每個(gè)指標(biāo)的背后，都應(yīng)該為產(chǎn)品的方向和目標(biāo)服務(wù)。比如一個(gè)即時(shí)通訊的工具，那么用戶之間的消息量、好友數(shù)也許是我們衡量這個(gè)產(chǎn)品健康度的指標(biāo)，因?yàn)檫@兩個(gè)指標(biāo)和我們的核心功能切合。

通常來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，產(chǎn)品經(jīng)理和策劃就應(yīng)該根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的思考整理出核心指標(biāo)。核心指標(biāo)也并不是不變的，在產(chǎn)品MVP驗(yàn)證探索階段，也許產(chǎn)品的方向都可能發(fā)生變化，此時(shí)核心指標(biāo)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

達(dá)成共識(shí)：

在定義好核心的指標(biāo)之后，我們應(yīng)該針對(duì)這樣的指標(biāo)整個(gè)團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)。這樣的方式可以采取多次的頭腦風(fēng)暴，以及討論會(huì)。在這樣的過(guò)程中，其實(shí)大家可以更加深入的去挖掘。參與人員包含運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及開發(fā)測(cè)試，只有大家共同理解目標(biāo)，在每個(gè)工作環(huán)節(jié)才能集中精力為這樣的目標(biāo)去努力奮斗。同時(shí)這樣的一個(gè)過(guò)程也建立大家對(duì)產(chǎn)品的一種主人翁意識(shí)。

鋪平數(shù)據(jù)來(lái)源之路

對(duì)于數(shù)據(jù)指標(biāo)達(dá)成一致意見之后，那又如何常規(guī)的獲取數(shù)據(jù)呢？

在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，對(duì)于數(shù)據(jù)獲取的途徑一并考慮，則可以節(jié)約很多后期跑取數(shù)據(jù)的繁復(fù)過(guò)程。比如數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的接入，核心kpi系統(tǒng)的搭建。都是用來(lái)呈現(xiàn)常規(guī)數(shù)據(jù)的手段，隨用隨查，而無(wú)需再要開發(fā)人員跑取。

在我們?nèi)粘．a(chǎn)品中，通常數(shù)據(jù)的來(lái)源有三處，一個(gè)是服務(wù)器數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)、二是日志數(shù)據(jù)，三是埋點(diǎn)后收集的數(shù)據(jù)。服務(wù)器的數(shù)據(jù)和日志的數(shù)據(jù)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較精準(zhǔn)，但很難做用戶使用路徑的分析。而埋點(diǎn)數(shù)據(jù)，由于受第三方數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的上傳策略限制，在精確性上存在一定的折損，通常用來(lái)做用戶路徑的分析，數(shù)據(jù)對(duì)比，以及日常觀測(cè)。

數(shù)據(jù)埋點(diǎn)：市面上目前有很多種第三方數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，比如GA等，但功能較為完善的通常都需要收費(fèi)。目前我們使用的是網(wǎng)易杭研新推出的hubble。

對(duì)于埋點(diǎn)，會(huì)涉及到埋點(diǎn)事件，以及埋點(diǎn)事件的屬性和標(biāo)簽，結(jié)合數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。產(chǎn)品策劃同樣需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，理清楚埋點(diǎn)的需求，提交給開發(fā)。而埋點(diǎn)的需求通常會(huì)結(jié)合分析用戶行為、各維度數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的要求。如下圖就是hubble當(dāng)前提供的分析功能。以及某產(chǎn)品策劃整理的埋點(diǎn)文檔。

圖1 hubble提供的功能列表

圖2 某產(chǎn)品埋點(diǎn)文檔示例

同樣埋點(diǎn)需求文檔也是需要在產(chǎn)品迭代中不斷的維護(hù)更新。因此，也建議大家將埋點(diǎn)需求文檔和需求管理結(jié)合起來(lái)。在整體的開發(fā)流程中，關(guān)注埋點(diǎn)需求的落實(shí)和驗(yàn)證。在開發(fā)工作量上，埋點(diǎn)需求處理起來(lái)較為簡(jiǎn)單。而驗(yàn)證的環(huán)節(jié)可以通過(guò)埋點(diǎn)包來(lái)完成，也可以直接在第三方后臺(tái)查看數(shù)據(jù)生成的狀況。

所謂工欲善其事必先利其器，想讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，那么這些工作的完備開展會(huì)極大的幫助大家的日常工作。

數(shù)據(jù)指標(biāo)帶來(lái)的反饋

有了數(shù)據(jù)，我們又應(yīng)該如何去對(duì)待數(shù)據(jù)從而帶來(lái)正向的反饋呢？

對(duì)于團(tuán)隊(duì)

數(shù)據(jù)指標(biāo)應(yīng)該定期的反饋給團(tuán)隊(duì)，做到數(shù)據(jù)信息透明。這個(gè)有很多的方式，比如例行的數(shù)據(jù)周報(bào)發(fā)送，數(shù)據(jù)平臺(tái)的權(quán)限開放。另外，也需要培養(yǎng)和調(diào)動(dòng)大家對(duì)數(shù)據(jù)的敏感性。我們以前一直在談如何提高成員的ownership感，而我認(rèn)為，讓大家更透明的了解自己正在為之奮斗的產(chǎn)品的狀況則是非常重要的一點(diǎn)。核心數(shù)據(jù)指標(biāo)較為健康，整體向上的趨勢(shì)，對(duì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最好的激勵(lì)。而當(dāng)數(shù)據(jù)下滑或者出現(xiàn)異常，整個(gè)團(tuán)隊(duì)就需要提高危機(jī)感，從而共同審視當(dāng)前的工作，是否可以為了數(shù)據(jù)上揚(yáng)而做些力所能及的事情。

對(duì)于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)：

    上面講了那么多，其實(shí)最終還是要為產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。那么最后一環(huán)我們應(yīng)該怎么做，才能真正的達(dá)到閉環(huán)，讓數(shù)據(jù)真正的被利用起來(lái)呢。配合相應(yīng)案例，希望對(duì)大家能有所思考。

l 預(yù)警和產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化：

數(shù)據(jù)的異常變動(dòng)，可能提示著某個(gè)異常，舉個(gè)例子：某產(chǎn)品在頁(yè)面上端做了黃條的消息提示，用來(lái)做日常信息通知等。但在一次版本改版中，為了便于區(qū)分不同的信息類型，新增了灰條。數(shù)據(jù)后臺(tái)則會(huì)發(fā)現(xiàn)，頂端消息通知的點(diǎn)擊率大幅度的下降，灰色相對(duì)黃色，醒目程度大打折扣。后續(xù)產(chǎn)品做了緊急調(diào)整，棄用灰條。

又比如用戶流失預(yù)警系統(tǒng)，下圖則是某產(chǎn)品流失預(yù)警中的某個(gè)表格。很顯然，通過(guò)這個(gè)表格，則可以明顯的發(fā)現(xiàn)有一部分用戶流失概率較高。從而可以抽取這部分用戶，對(duì)這部分的用戶做一些特征的挖掘，或者直接通過(guò)電話訪問(wèn)等方式來(lái)調(diào)查用戶流失的原因。從而使得產(chǎn)品在這些方面得到反省和優(yōu)化。當(dāng)然，也可以針對(duì)高流失概率的用戶做一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的召回。

圖3 某產(chǎn)品流失預(yù)警數(shù)據(jù)表之一

又比如下圖所示：則是某產(chǎn)品日常數(shù)據(jù)周報(bào)中很常見的一點(diǎn)。我覺得已經(jīng)無(wú)需贅述，大家自然就可以看到在這個(gè)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)策略發(fā)生的變化。。

圖4 某產(chǎn)品日常數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)周報(bào)部分截圖

l 驗(yàn)證設(shè)想， A/Btest

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，某產(chǎn)品需要獲取用戶的GPS信息，便于補(bǔ)充用戶畫像的數(shù)據(jù)。但由于手機(jī)系統(tǒng)權(quán)限的設(shè)計(jì)，獲取GPS信息會(huì)在app啟動(dòng)初始彈窗詢問(wèn)用戶是否允許。在這樣的情況下，產(chǎn)品猜測(cè)會(huì)有對(duì)新用戶的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率有一定的影響。

于是，挑取兩個(gè)小眾化的渠道來(lái)做測(cè)試，只針對(duì)這兩個(gè)渠道下載包的用戶做了GPS信息的收集。最終發(fā)現(xiàn)注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)上和之前對(duì)比沒(méi)有異常和波動(dòng)。得到這個(gè)結(jié)論后，則可以大膽的將此功能開放到全局平臺(tái)。

再舉個(gè)例子：在某產(chǎn)品的某個(gè)頁(yè)面中，對(duì)于商品的展示方式如何能帶來(lái)更高的點(diǎn)擊率，設(shè)計(jì)了兩個(gè)模式。因此需要對(duì)這兩種方案設(shè)計(jì)A/B test。如下圖所示，就是A/B test的數(shù)據(jù)對(duì)比，很顯然，下圖中的D版本明顯點(diǎn)擊優(yōu)于其他版本。最終則考慮所有的頁(yè)面全部切到D方案。

圖5 某產(chǎn)品A/B test數(shù)據(jù)對(duì)比圖

綜上幾個(gè)案例，我相信大家肯定可以看到數(shù)據(jù)在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)中的這種反饋?zhàn)饔谩６@個(gè)過(guò)程更多的需要產(chǎn)品策劃和運(yùn)營(yíng)具有一定的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)意識(shí)，在這個(gè)方向上的精進(jìn)，無(wú)疑對(duì)工作會(huì)帶來(lái)很大的益處。

如上，是筆者在日常項(xiàng)目管理過(guò)程中，對(duì)于需求—數(shù)據(jù)—改進(jìn) 閉環(huán)形成的看法。對(duì)于數(shù)據(jù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)等課題，已經(jīng)有很多專業(yè)性的文章和書籍做了研究，但筆者想表達(dá)的是，在日常工作中，我們關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)滴滴，踏實(shí)做好每一步才是最重要的。

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